Дранг нах Япан, или приключения немцев в Японии – Часть 2

Автор текста - HombreCalgarian, перепечатка производится с его разрешения.

 

Итак, к началу 80х годов на рынке импортных автомобилей начали ощущаться – нет, не ветра, еще только дуновения перемен. Привилегия владения «гайся»-иномаркой по-прежнему предполагала наличие очень здорового банковского счета. После того как государство снимет с импортера акциз в 23-30% (в сравнении с 18.5% для компактов), эстафета монетарного доения переходила к страховщикам. Которые, не мелочась, заряжали тарифы на 5 Серию или Е-Класс в 2-3 раза выше, чем на Тойоту Краун или Ниссан Седрик. Ну и вишенкой на торте выступал дорожный налог, добавлявший совсем уже незначительные несколько сот долларов за «антисоциальную» Группу 3 (ширина ТС более 1700 мм). Несмотря на все это, западным автопроизводителям стало очевидно, что рынок и публика были очевидно готовы к гораздо большим – в порядки — объемам импорта. А увеличение объемов требовало принципиально новых подходов.

" />
БМВ получает зрительское внимание на Токийском автосалоне 67-го года.

 Местные дилеры, прекрасно чувствовавшие себя в сложившейся системе, не слишком приветствовали такие «ветры перемен». В отличие от производителей, для которых мерило успеха и источник прибыли – объемы продаж, старая гвардия импортеров поднимала маржу за счет обратного – эксклюзивности и престижа. Большая доступность и снижение цен для них означали конец монополии поставок и запредельных ценников.
Одним из самых недовольных и активно высказывавших свой скептицизм, был Дзиро Янасэ, наследный владелец одноименного бизнеса. Это был настоящий гигант, основанный в 1915 году, переживший войну и со временем подгребший под себя эксклюзивный импорт и дистрибуцию практически всех европейских и американских марок. Когда-нибудь о нем будет отдельный рассказ.

" />
Янасэ-сан, позирующий в 1951-м году со своим основным генератором прибыли

***

ФОЛЬКСВАГЕН

Наиболее решительно выступил Фольксваген, в то время находившийся в довольно посредственном финансовом состоянии и на тот момент искавший партнерства с Ниссаном. Не размениваясь по пустякам и прекрасно понимая экономические, административные и социальные аспекты проблемы, он решил начать с организации СП, чтобы выпускать «Пассаты» в Японии. Автомобили бы несли фольксвагеновскую эмблему, но имели 70% японских комплектующих, гораздо более умеренный ценник и пользовались бы преимуществами широкой и густой ниссановской дилерской сети в стране.
Чтобы выжать максимальную отдачу от задумки, Фольксваген-Сантана был не только доработан под правый руль, соответствие местным нормам выхлопа и безопасности, но даже чуть обтесан по габаритам, чтобы поместиться в гораздо более доступный по налогам и страховкам 5-ый класс транспортных средств, чья ширина не должна была превышать 1700 мм.

 

В 1981-м году начались брачные игры и засылания сватов, а в начале 84-го с конвеера в Канагаве выкатилась первая Сантана. Интересно, что все происходило в полнейшем секрете. Даже Дзиро Янасэ, чья фирма с 1952-го года выступала эксклюзивным импортером Фольксвагена, пребывал в полнейшем неведении. Очевидно оскорбленный произошедшим, этот аксакал рынка саркастически прокомментировал: "Немецкие топ-менеджеры так задирают в заносчивости свои носы, что им сложно целоваться." После чего выразил уверенность в скорой неудаче начинания.

Пророчества дедушки Дзиро были проигнорированы. И первоначальные ожидания были самыми радужными. ФВ мечтал о 200,000 штуках годового выпуска но Ниссан остудил пыл партнера прогнозом, что японский рынок не поглотит больше 60 тысяч в год. Остальное предполагалось отправлять на экспорт. Однако, со временем, как это часто бывает, отношения в союзе охладели, и в 89-м году все закончилось разводом. Одной из основных причин был весьма скромный успех начинания — за все время сотрудничества было выпущено и реализовано менее 50,000 машин. Следующее поколение Пассатов, а также и вся линейка Ауди, ввозилось и реализовывалось уже через собственную импортную структуру Фольксвагена.

***

ОПЕЛЬ

Второй массовый производитель из Германии, Опель, всегда был немного наособицу благодаря своему заокеансокому папе – GM.
Изначально, еще со времен Первой Мировой войны, Опель попадал в Японию через дилершип все того же вездесущего Янасэ, еще Тётаро — основателя фирмы (и отца упоминавшегося выше Дзиро), начавшего заниматься импортными авто аж в 1915 году. Однако, когда в 1925 году Форд открыл свою фабрику в Йокосуке, Дженерал Моторс решили не отставать, и взяли импорт в свои руки. После чего с 1927 года до 1941-го автомобили Опель ввозились в Японию под зонтиком General Motors Japan.

" />
Полный размер
Опели на улицах Токио. Середина 1960-х.

 После войны GM, как и остальные, вернулся в страну опосредованно, через местных дилеров. Часть потока – более престижные Кадиллак и Бьюик, а также массовый Шевроле, очень популярный среди служащих американских оккупационных сил – пошли уже привычным путём, через Янасэ. За Олдсмобиль и Опель, а также поставки для Союзного оккупационного командования в Японии отвечала компания Тохо Моторс.
Она была основана Ханаки Оомори, японским бизнесменом, получившим образование в США, и обладавшим хорошими связями в американской администрации. Административный ресурс с японской стороны обеспечивал опальный ветеран политической сцены Такэёси Мики, попавший под Большую Чистку, проведенную Оккупационной администрацией среди политиков и общественных деятелей, связанных с правительством, рулившим страной во время войны с США. 

" />
Полный размер
Центр предпродажной подготовки Тохо Моторс, 1969 год. Снаружи видна пара Опелей, внутри Олдсмобиль.

Однако, старые контакты и влияние никуда не делись и компания получала через него мощную поддержку в организации своего дела, быстро поднявшись до второго, после Янасэ, импортера в стране.
До конца 60-х годов, пока немецкая техника значительно опережала местные поделия, торговля шла особенно бойко.

Также Тохо Моторс вели весьма агрессивную маркетинговую политику, умудрившись воткнуть Опель Рекорд в популярный полицейский сериал 60-70-х «Гардианы Токио», вытеснив «Форд» с его Таунусом. 

" />
Полный размер
В разных сезонах сериала засветились разные поколения Рекорда.

Дополнительным фактором популярности была относительная доступность в сравнении с Мерседесами и БМВ. В 1973-м, после Энергокризиса и подорожания бензина, рухнули продажи Олдсмобиля и Опель ненадолго стал главной звездой GM.

Однако, в 1975-м Япония решила наконец заняться чисткой бесконечно загазованного воздуха в своих городах и ввела требования по содержанию вредных веществ в выхлопе. По какой-то причне Опель не смог своевременно доработать свои двигатели и продажи были остановлены. Объем пытались добирать за счет Лянчии и Фиата, перекупив права у обанкротившегося «Роял Моторс».
Но план не сработал — из-за отвратительного качества итальянцев никто не покупал. Не дожидаясь, пока темпераментная техника утянет еще и их на дно финансовой бездны, Тохо Моторс переключились на БМВ.

Опелем же заинтересовался ненасытный Янасэ. Дела поначалу шли замечательно. Огромная дилерская сеть и маркетинговая мощь Янасэ пнула продажи с едва тысячи штук в 92-м сразу до 17 тысяч в 93-м году, когда Янасэ подгреб под себя эксклюзив. К в 1996-м году они смогли реализовать уже 38,000 машин.

 

Последовавшее затем обновление модельных рядов принесло резко ухудшившееся качество, разочарование переборчивой японской публики и к 99-му продажи упали вдвое, едва дотянувшись до 20 тысяч. Потом с каждым показатели падали все ниже, дойдя до 806 проданных машин в 2006 году, после чего Опель ушел из Японии. Но это уже совсем другая эпоха и другая история.

***

МЕРСЕДЕС-БЕНЦ и АУДИ

Про Даймлер-Бенц особенно рассказывать нечего. По признанию своего CEO Вернера Брейтшвердта в 1985-м году, компания также видела открывающиеся возможности на рынке и грядущее облегчение процедуры ввоза и сертификации. Однако Мерседес — №3 по числу проданных легковых авто на японском рынке – был связан долгосрочным договором об эксклюзивном представительстве все с тем же Янасэ – который, разумеется, совершенно не торопился расставаться с этой курицей, несущей золотые яйца.

 

Вырваться из любящих стальных объятий японских партнеров Даймлер-Бенцу удалось только в 2005-м году, когда было открыто собственное "заводское" представительство.

Примерно такая же скучная история имела место быть с Ауди. Начали они под крылом все того же дедушки (тогда еще дядюшки) Дзиро Янасэ в 1967 году и прожили с штучными продажами до 1992-го, когда дистрибуция пошла через Фольксваген-Джапан АГ, и потом с 98-го — через Ауди-Джапан АГ. Но конечные продажи по-прежнему шли через Янасэ и несколько других дилерских сетей, типа JAX, и — это, пожалуй, забавно — включая тойотовскую сеть DUO во времена тесного сотрудничества Фольксвагена с Тойотой.
Постепенно объемы подросли — в 2008-м осилили продать аж 16,000 штук, но заметным игроком на японском рынке Кольца-в-ряд никогда не были.
Существует версия, озвучиваемая только в немецкой и английской Вики, что аж 7 лет, с 1989 по 1996 год, существовало некое СП с Хино Моторс по локальной сборке праворуких Аудей. И якобы продолжалась эта петрушка до открытия представительства Ауди-Джапан АГ в 98 году. Но тотальное отсутствие каких-либо упоминаний на это что на японском, что на английском дают повод усомниться. Мое личное и ненавязываемое мнение: пока была большая дружба между Фольксвагеном и Тойотой, под этим же зонтиком решили начать сборку Аудей из машинокомплектов — учитывая аховую популярность марки я сильно сомневаюсь, что кто-то стал бы инвестировать в полноценное сборочное производство полного цикла. Идею проработали и, возможно, даже осилили несколько сот штук. Но на том все дело и закончилось

***

БАВАРСКИЙ МОТОРЕНВЕРКЕ

БМВ, как когда-то один юноша по имени Володя Ульянов, наблюдая все эти драмы, решительно пошел своим путем.
Все началось с прибытия в Японию в 1980 году доктора Людера Пайзена, амбициозного и чертовски умного бизнесмена 43 лет, занявшего должность президента свежеорганизованной компании BMW Japan Corporation. Примерно год был потрачен на то, чтобы прощупать почву, осмотреться и разработать план дальнейшей кампании.

 

" />
Полный размер
Герр Доктор Людер Пайзен в 1985 году

 Основным каналом сбыта у БМВ к тому времени стал все тот же неизбежный, как смена сезонов года, Янасэ. Однако их подход категорически не устраивал Пайзена. "Они набивают все марки, что у них есть, как сардины, в одном зале, надеясь, что покупатель хоть на что-то, но клюнет. Но это приводит к размыванию ореола престижа и эксклюзивности немецких премиумных марок!"

А «Балком Трейдинг», когда-то тащивший лямку представительства баварцев во всея Японии, находился на последнем издыхании. Поэтому хитрецу Людеру не стоило большого усилия и средств скупить Балком на корню, со всеми площадями и сотрудниками и получить готовые помещения, склады и квалифицированный персонал на первое время.

" />
Балком, как его знали — всё!

На момент основания заводского представительства прежний, чрезвычайно утомительный и затратный порядок ввоза и омологации импортной техники, получил некоторые послабления. Теперь тест на состав выхлопа должен был проходить только каждый 10ый ввозимый авто, а полную проверку технического состояния – каждый 50ый. Тем не менее, все это по-прежнему затягивало процесс и растягивало сроки поставки минимум на месяц для каждого ввозимого автомобиля.

БМВ начал с того, что инвестировал больше 20 миллионов долларов в собственную сертификационную станцию. Цель мероприятия – ускорить прохождение ввозных процедур.

Далее – реклама. Помимо почти 180 тысяч долларов, регулярно отстегиваемых за полный газетный лист с рекламой BMW Japan Corp в ведущей деловой газете Асахи Симбун, почти 3 миллиона в месяц тратилось на телерекламу. Чей строгий и технократический визуальный ряд категорически отличался от привычных карамельно-лубочных роликов японцев.

 

 Еще больше заинтересовать потенциального клиента – высокооплачиваемого доктора, адвоката или консультанта примерно 40 или более лет, а также представителей зарождающего класса «яппи» — молодых профессионалов – БМВ планировал гораздо более привлекательными ставками кредита. Если Тойота или Ниссан вытряхивали из покупателей «сэдо-гуро» (Седрик-Глория) или Крауна 14-18 процентов годовых при стандартном 3-летнем сроке выплаты, Пайзен предлагал 5-летний контракт со ставкой в 7.8%. Остаточная стоимость немецкого автомобиля также значительно превышала то, на что мог расчитывать владелец отечественной повозки к моменту ее продажи на вторичном рынке.

Самой большой проблемой стала организация дилерской сети. Уговорить местного дилера сменить флаг и перебежать от местного производителя к иностранцам было практически нереально. Ибо для дилера это стало бы концом его карьеры и потерей практически всех клиентов и деловых партнеров.
Поэтому в ход пошли соглашения с теми, кто уже занимался продажами импортных автомобилей – все тот же Янасэ (но уже в роли дилера, а не дистрибьютера), расставшаяся с GM и итальянцами Тохо Моторс и дочки поглощенного Балкома (существующего под своим названием и поныне, кстати).

" />

Дальнейший рост (а он был, и какой!) потребовал уже и вовсе крайних мер – переориентации салонов немецкой мебели и открытие новых, с иголочки, шоурумов, стоивших целое состояние.

Последнее потянуло за собой новую проблему – поиск персонала. Традиционная система (к концу 90-х все поменялось и стало практически как везде), например у Тойоты, заключалась в том, что начинающего сотрудника принимали после школы, лет в 18. Если кандидат показал на тестах достойные способности, Тойота отправляла его получать университетское образование. Середняки шли в профтехнические школы. Попутно всем им Тойота предоставляла жилье, организовывала социальную жизнь, включая услуги корпоративных свах, детсад для детей и так далее. После 40 лет начиналось движение по карьерной лестнице, завершавшееся уходом на пенсию в 65. Переход из компании в компанию практически полностью был исключен. В таком раскладе свободный рынок квалифицированной рабочей силы просто не зарождался.

Если говорить о выпускниках ВУЗов, то лучшие забирали правительственные конторы. Следующие за ними – ведущие частные корпорации. Остальной поток уступал им по всем показателям. Но и с ними Пайзен считал год успешным, если удается рекрутировать 25-30 неофитов.

" />
Начинающие сарариманы, 1985 год.

Самая аховая ситуация была с аборигенным топ-менеджментом. Состоявшиеся профессионалы категорически отказывались от любых предложений. По словам Пайзена, он долго обхаживал одного кандидата на должность исполнительного директора. В ход шло все – дорогие рестораны (традиционно для Японии место, где выковывается принципиальное согласие сторон в любых переговорах), "персоналка" БМВ 735iА, двойной по сравнению с имеющимся оклад, предлагался даже личный парикмахер для его жены – но он не согласился. 

" />
Полный размер
Вишенка на торте очень соблазнительного джоб оффера

Отрадой служило лишь то, что поработав несколько лет в БМВ и вкусив сладкого западного ветра свободы, новообращенные становились полностью преданными сотрудниками и даже помыслить не могли о том, чтобы уйти в японскую компанию.

Все эти усилия не пропали даром. В сравнении с 1981-м годом, последним, когда реализация проводилась через местные представительства, и в сумме было реализовано около 3,200 машин, к 88-му году BMW Japan легко достигал цифры в 27,000 проданных авто, наступая на пятки, а временами и обгоняя бюджетный Фольксваген. К слову сказать, Япония стала единственной страной в мире, где стабильно имело место подобная ситуация.

Импортные авто и владение ими потеряли свою стигму антисоциальности, а их доля рынка быстро дошла и перевалила порог в 10% общего рынка легковых автомобилей в стране.
Глядя на очевидный успех баварской марки, остальные производители стали массово переходить на прямые каналы сбыта.

А герр Пайзен, к 90-м годам доросший до вице-президента всея БМВ, отвечающий за сбыт в Юго-Восточной Азии и Индостане, обрел заслуженную славу пророка и первопроходца.
Уйдя на покой, Людер Пайзен открыл для себя преподавательскую деятельность и до недавнего времени вел 4-семестровый курс «Ведение бизнеса в Азии» в университетах Германии и Азии.

И в заключение трейлер одного из популярных полицейских телесериалов того времени, Сэйбу Кейсацу.

Рассказать друзьям
Авторевю №21
Авторевю №21
<