История рисованной автомобильной рекламы компании General Motors

История рисованной автомобильной рекламы компании General Motors
Кунсткамера | АР №24 2004

В конце пятидесятых годов прошлого века американская автомобильная мода менялась каждый год. Машины, совсем еще новые физически, выглядели удручающе старомодно на фоне появляющихся каждую осень моделей следующего года, — заставляя своих владельцев до срока с ними расставаться ради приобретения автомобиля еще более нового и еще более эффектного. В наши дни даже трудно себе представить, до какой степени значительной была роль такого инструмента, как ежегодное переоформление автомобильных кузовов, в стимулировании спроса на новые автомобили. Сейчас полагают достаточным заменить машине текстуру фальшрадиаторной облицовки, чтобы без малейшего зазрения совести объявить ее новой моделью, — но полсотни лет тому назад в Америке такой номер определенно бы не прошел.

Соответствующим образом организовывались и рекламные кампании по новым автомобилям. Дизайнеры лезли из кожи вон, чтобы поразить воображение обывателя очередным изгибом листового металла или модной хромированной финтифлюшкой на капоте; рекламщики, не отставая от них, наперебой старались подать это все с наиболее выгодной точки зрения. Некоторые агентства предпочитали пользоваться для этого фотографией; другие же считали, — и не без основания, — что текущее состояние фотопроцесса не позволяет как следует подчеркнуть в автомобиле то, что, с их точки зрения, подчеркнуть в первую очередь следует, и заказывали автомобильные «портреты» художникам. Удачи случались у тех и у других, — однако с точки зрения эстетической ценности рисованные рекламы, конечно же, оставляли далеко позади все то, что можно было получить с помощью фотографии.

Автор этих строк в ранней своей молодости учился рисовать автомобили именно по рисованным рекламам, добывавшимся всеми правдами и неправдами из крайне малодоступных в те времена источников. И самой большой удачей считалось разжиться — например, у кого-нибудь из состоятельных одноклассников — страничкой из старого журнала, скажем, Sports Illustrated с полностраничным анонсом на машину Pontiac. Работы художников Вэна Кауфмана и Артура Фитцпатрика.

…Год 1958-й. Очередная смена моделей намечена на осень. Человек еще не вышел в космос, даже первый спутник удалось вывести на орбиту меньше года тому назад, и то не американцам, — но автомобили (в особенности концерна Chrysler) вид имеют вполне ракетопланный. Конкуренты вынуждены спешно подтягиваться. Стилистическое подразделение General Motors оказывается поставленным перед необходимостью отказываться от фэйслифта моделей 1958 года, — новых, только что запущенных в серию, — и готовить им на смену абсолютно новый дизайн. Из-за острой нехватки времени все пять марок корпорации General Motors получают один и тот же кузов, — в нескольких вариантах, — соответствующим образом оформленный за счет оперения и декора. По ходу дела руководство отделения Pontiac отмечает, что для нового кузова колея шасси кажется слишком узкой, и принимает вполне волюнтаристическое решение расширить ее на пять дюймов. Решение оказывается правильным (доказательством чему служат канадские модели Pontiac, в основе которых лежит ходовая часть машин менее дорогой марки Chevrolet с «нормальной», иначе говоря, более узкой колеей, отчего они выглядят — по выражению тогдашнего главы отделения Pontiac С. Кнудсена — «словно футболисты, которых вырядили в балетные пачки»). Автомобили подаются публике как «новый ширококолейный Pontiac», в связи с чем возникает потребность в соответствующем решении журнальных и каталожных реклам. Создавать новый фирменный стиль приглашают двух художников, которые работают в паре с самого начала пятидесятых годов: один рисует автомобили, а другой снабжает их соответствующим по настроению фоном. По счастью, эта пара с 1953 года работает исключительно на General Motors, на отделение Buick, так что перепрофилировать ее для работы на Pontiac особого труда не составляет…

Вэн Кауфман, специализировавшийся по фонам, до войны работал мультипликатором у самого Уолта Диснея. Фитцпатрик, со своей стороны, был в предвоенные годы автомобильным дизайнером, трудился в знаменитом кузовном ателье Говарда Даррина, лично проектировал прославленный Darrin-Packard в его четырехдверном варианте, — еще более редком и эксклюзивном, нежели достаточно широко известная «Виктория с откидным верхом» (1940—1941 гг.). В период второй мировой войны оба работали на оборону, — один готовил инструктивные материалы по эксплуатации пикирующих бомбардировщиков, другой разрабатывал колерные схемы камуфляжа и тому подобные вещи, — а под конец 1945 года, с возобновлением выпуска легковых автомобилей, оба независимо друг от друга подались в рекламщики. При этом Арт Фитцпатрик, как человек автомобильный, сразу же, а Вэн Кауфман для начала сделал серию иллюстраций для какого-то итальянского турагентства, чем и прославился. К подготовке автомобильных реклам его привлекли именно «с подачи» Фитцпатрика, — того не устраивали художники по фонам, совместно с которыми он трудился над журнальными рекламами автомобилей Mercury. (Помимо этих машин он еще рисовал автомобили Nash, Kaiser, Plymouth, а также — какое-то время — Lincoln.) В скором времени обоих художников с боем заполучило к себе в штат рекламное агентство Куднера, занимавшееся продвижением на рынке автомобилей марки Buick, — марка эта как раз в те дни отмечала свой полувековой юбилей.

Яхт-клубы, пляжи и прочие фешенебельные места массового отдыха звали покупателей в дальнюю дорогу, — разумеется, на машине Pontiac...

Пять лет спустя пятидесятилетие справляла уже вся корпорация General Motors, и творческий дуэт перебросили на подготовку юбилейных иллюстративных материалов. А сразу же после завершения этой работы началась та «ширококолейная эпопея», которая растянулась на 13 лет и сделала машины Pontiac как «произведения автомобильного искусства» самыми популярными в широких массах. (Что не замедлило самым благотворным образом сказаться и на сбыте машин данной марки.) «Ширококолейность», — а если уж называть вещи своими именами, то габаритная ширина, — автомобилей Pontiac специально подчеркивалась изобразительными средствами, за что порой пеняли Фитцпатрику как «автомобильной составляющей» дуэта: мол, у него машины выглядят неестественно. Тот сперва отмалчивался, — работы было много, — но как-то выбрал время, отснял самый новый на тот момент Pontiac тремя объективами с разным фокусным расстоянием и по каждой фотографии сделал штриховой рисунок, а потом взял и нарисовал ту же машину сам. Так, как он это обычно делал, — как он ее видел. Все четыре рисунка были затем предъявлены тому скептику, который его со своими претензиями «достал», — это оказался директор по маркетингу Г. Смит, на которого давили какие-то личности из сенатской комиссии по борьбе с преувеличениями в рекламе (был, оказывается, в Штатах и такой правительственный орган), — и с убийственной вежливостью попросил его пальцем показать, какой, по его мнению, из рисунков «преувеличен» и «искажен». А когда «подопытный» с двух (!) попыток показал мимо, предъявил ему исходные фотоснимки и назидательно пояснил: я не сам автомобиль изображаю, а свое впечатление об этом автомобиле. Глаз человеческий мало того что сам по себе не фотоаппарат, а нечто куда более совершенное, — он еще и управляется такой сложной структурой, как человеческий мозг; мы видим машину не такой, какая она есть, а такой, какой мы хотим ее видеть… Крыть Смиту было нечем, и больше он в творческий процесс не совался.

Сходные проблемы, пусть и несколько иного плана, возникали и у Кауфмана. Тот с самого начала работы над рекламами машин Pontiac подавал их в романтическом заокеанском флере, — на улицах европейских городов с их восхитительной архитектурой, в окружении красивых ярко одетых женщин, под звездным небом экзотических курортных мест… Одна из первых его реклам изображала черный Pontiac модели 1959 года у ворот некоего посольства, среди лощеных дипломатов. Другая показывала машину «отчаливающей» от величественного портала фешенебельной гостиницы. Третья… Впрочем, на этих страницах довольно репродукций, и нет нужды описывать словами то, что можно увидеть глазами. «Какой прок изображать машины возле идеального пригородного домика или на улицах американских городов? — пояснял он свою позицию. — Скучная современная архитектура в принципе не способна оттенить красоту наших автомобилей в силу своей примитивности. Нужна интрига, «приманка», которая зазывала бы людей «вглубь картинки» и заставляла их стремиться попасть на место тех, кто сидит в нарисованной машине… Покупатели и так слишком хорошо знают, как выглядит их собственный задний двор; они хотели бы повидать на своем веку и другие места, — отчего бы этим вполне естественным стремлением не воспользоваться?..» Да уж, поддерживал друга и напарника Арт Фитцпатрик; мы еще в отделении Buick это заметили, — человек, покупая себе недорогую машину Special, хотел бы думать, что на самом деле он покупает Roadmaster, а те, кто обитает в Бронксе, видят себя квартирующими как минимум в Вестчестере, — по крайней мере к этому стремятся. Романтика — великая сила!

При подготовке этой статьи я, помнится, спросил мистера Фитцпатрика: ну не выезжали же вы, в самом деле, на этюды в Европу, чтобы все это нарисовать?.. Отчего же, невозмутимо ответил господин иллюстратор; вот именно что выезжали, и не в одну только Европу, — причем как раз на этюды. Ездили порознь, — я в одну сторону, Вэн в другую, — но порой пути наши пересекались. Он чего-то там набрасывал, с этюдником ездил, а я — с фотоаппаратом, пленок по тридцать привозил за один присест, а то и по сорок. Недели три этаким манером по свету помотаемся, затем домой возвратимся, картинки наши все вместе сложим — и начинаем отбирать все самое лучшее, а как выберем, так за предварительные эскизы садимся… вот такая у нас была технология.

Далеко не всегда соавторам приходилось действительно рисовать вдвоем на одном и том же листе бумаги. В некоторых случаях без этого и впрямь нельзя было обойтись, — если, к примеру, согласно замыслу в зеркальном капоте машины должно было отражаться не только небо, но и элементы антуража (архитектура, кроны деревьев, человеческие фигуры), или при подготовке анонсов на введенную с 1962 года модель нового «персонально-спортивного» класса Grand Prix, — для этой машины французские пейзажи использовались не столько в качестве фона, сколько в качестве «подложки»: Фитцпатрик «писал» машину прямо поверх уже нарисованного Кауфманом задника, причем так, что элементы рисунка словно бы проступали сквозь автомобильный кузов. Спустя короткое время тот же самый трюк — и тоже успешно — провернули с более дорогим исполнением «компактного» автомобиля Pontiac Tempest: французское имя LeMans, французская архитектура («рококо в стиле свадебного торта») на заднем плане, просвечивающая сквозь машину на переднем, всплеск интереса публики… и соответствующий рост сбыта. Но чаще нарисованная машина просто вырезалась по контуру и наклеивалась на фон, подготовленный с учетом ракурса, в котором она должна была подаваться, — это обсуждалось еще на предварительной стадии, при подготовке эскизов, когда прорабатывались композиции. Был случай, когда два художника, работая порознь над особо срочным заказом, согласовывали свои действия исключительно по телефону — и та реклама вышла ничуть не хуже других, никто ничего и не заметил. Саму по себе технику аппликации Арт Фитцпатрик скорее недолюбливал, с тех еще пор, когда трудился над рекламами автомобилей Mercury: умники в тамошнем агентстве повадились вырезать нарисованные им машины из оригиналов, лепить на чужие фоны и публиковать заново, не платя при этом автору ни гроша и даже не спрашивая его согласия. Именно тогда он впервые выговорил себе право подписывать свои работы хотя бы инициалами — во избежание такого вот несанкционированного повторного использования — и заставил включить это условие в контракт… Но теперь, работая на Pontiac с полной загрузкой, ради скорости приходилось идти и на это.

Упомянутые выше претензии к Кауфману как художнику по фонам возникали именно в связи с тем, что в его работах «слишком много Европы». К несчастью, — а точнее говоря, к счастью, — начальник, вздумавший указывать маэстро на погрешности в его работе, был довольно-таки скверно образован и умудрился, выбраковывая «чрезмерно европейские» по его мнению рекламы, выбрать изо всего ему предложенного сцены, зарисованные на улицах… Вашингтона и Нью-Йорка! Неуч, разумеется, был тут же — не сходя с места — посрамлен путем демонстрации соответствующих фотографических оригиналов, и больше никаких вопросов по данному поводу ни у кого не возникало. Вэн Кауфман по Старому Свету поездил, как мало кто другой в Америке, еще в войну появлялся на тамошних ТВД не раз и не два по служебным своим делам, так что в подобного рода вопросах спорить с ним не стоило, — тем более без соответствующей подготовки.

Знамо дело, художника всякий может обидеть, — стало бы охоты. С начальством-то данный творческий тандем по большей части ладил, упомянутые выше казусы были скорее исключением, нежели правилом, — высшее руководство по большей части понимало, что за дело делают эти двое, и высоко их ценило, не скупясь ни на похвалы, ни на гонорары. Им бы с радостью отдали рисовать не один только Pontiac, а и все четыре остальные марки General Motors в придачу, — но такой нагрузки они не потянули бы чисто физически, пусть даже и вдвоем. А вот на уровне креативной части занимавшегося автомобилями Pontiac рекламного агентства находились тайные, — порою даже и явные, — недоброжелатели. Им претила сама по себе идея рисованной рекламы, они горой стояли за фотографию — и очень удивлялись, когда их предложения «заворачивали». И не упускали возможности подстроить художникам какую-нибудь пакость. Их, например, по сути дела отрезали от работы над рекламами упомянутого выше «компактного» автомобиля Pontiac Tempest, — ссылаясь на то, что данная модель не относится к «ширококолейным» и, следовательно, не нуждается в той художественной обработке, которой подвергались машины «полноразмерного» класса. Потребовалось личное вмешательство президента отделения Pontiac, чтобы прекратить это самоуправство, — и все равно журнальная реклама автомобилей Tempest на протяжении нескольких лет выполнялась только фотоспособом. От чего, естественно, страдала ее выразительность. То же самое происходило и со спортивными моделями GTO и 2+2: если в общих каталогах ради сохранения общего стиля эти автомобили все же выполнялись рисованными, то их собственные брошюры и журнальные полосы целиком строились на фотографических иллюстрациях. Противостояние «фотографов» и «художников» достигло своей кульминации к октябрю 1970 года, когда из-за крупной забастовки на своих заводах корпорация General Motors оказалась поставленной перед необходимостью серьезно урезать свой рекламный бюджет. Под это сокращение попал и творческий дуэт Кауфмана — Фитцпатрика: «их услуги слишком дорого нам обходятся, и мы вынуждены от них отказаться», — такова была официальная формулировка.

Те, кто думал сэкономить за счет отказа от искусства в пользу документа, жестоко просчитались: фотографы взяли с них ничуть не меньше, а даже больше, чем художники, — так что никакой экономии не получилось. Вся серия иллюстраций по моделям 1971 года — и журнальных, и каталожных — была к моменту разрыва отношений уже давным-давно готова; рекламная кампания по моделям следующего года прошла ни шатко ни валко, но в общем сносно, — если не считать того, что фотографический каталог обошелся на треть дороже рисованного, — а затем на американское автомобилестроение в целом и на марку Pontiac в частности посыпались одна за другой беды. Машинам 1973 модельного года бесповоротно испортил «лицо» федеральный пятимильный бампер, — на редкость уродливый, — затем грянуло пресловутое нефтяное эмбарго, и крупнолитражные машины «полноразмерного» класса в одночасье лишились своей традиционной популярности… а с 1977 года и вовсе перестали существовать в качестве таковых, — если говорить о продукции концерна General Motors. И некому больше было подсластить эти горькие пилюли, эффектно изобразив машину так, чтобы не лезла в глаза проклятая нижняя «челюсть» или чтобы автомобиль относительно небольших размеров смотрелся ничуть не хуже прежнего…

Изгнанников на два года приютил у себя небезызвестный Боб Лутц, в то время директор по маркетингу европейского филиала корпорации, занимавшегося автомобилями марки Opel. Понятное дело, небольшие европейские машины смотрелись на их рекламах по-американски солидно. Потом кончился и этот контракт; оба художника перебрались из Коннектикута, где обитали, в Калифорнию… и занялись архитектурным бизнесом. Они по-прежнему дружили, — причем семьями, — по-прежнему работали вместе над некоторыми проектами, но автомобильных реклам больше не рисовали. Никогда. Вэн Кауфман в 1995 году скончался, а Арт Фитцпатрик до сих пор живет себе да поживает в калифорнийском местечке Карлсбад в полусотне миль к северу от мексиканской границы, наслаждается заслуженным отдыхом, предлагает через Интернет авторские оттиски наиболее запоминающихся своих реклам… ну, и на досуге рисует. Автомобили. Причем уже не кистями и красками, как встарь, а на новейшем компьютере Macintosh. Самые «свежие» его работы — серия рисунков для почтовых марок, посвященных американским автомобилям пятидесятых годов, — отмечены той же самой печатью высокого мастерства, что и рекламы автомобилей Pontiac полувековой давности. Презентация этих рисунков состоялась в минувшем августе, а сейчас 86-летний маэстро уже вовсю трудится над следующей серией иллюстраций…

Спасибо вам, господин иллюстратор. Доброго вам здоровья — и новых творческих успехов.

Полная версия доступна только подписчикамПодпишитесь прямо сейчас
Подписка на месяц
229
Подписка на год
27481590
я уже подписан

Рекомендованные статьи