Глава Harley-Davidson в СНГ Николай Попков о мотоиндустрии, силе комьюнити и будущем YouTube

— Для меня глава крупной компании всегда крайне любопытная персона: ты выпускник МГИМО, как это сочетается с твоей нынешней должностью?

— На мой взгляд, МГИМО коррелирует с маркой Harley-Davidson ровно в той же степени, что и с любой другой компанией, где востребованы хорошие знания, системный подход и широкий кругозор. Поэтому говорить о какой-то особенной, специальной связи между МГИМО и моей нынешней должностью было бы некорректно. Как я здесь оказался? Это сочетание многих факторов: работа в мультикультурной компании отлично соотносится с моим образованием, равно как и с космополитичным видением мира. Также хочу заметить, что мой склад характера, как и мироощущение, совпадает с ценностями бренда, потому что Harley-Davidson прежде всего ассоциируется со свободой, а свобода означает отсутствие ограничений. Разумеется, за исключением тех, что есть в действующем законодательстве. Также этому способствовал мой предыдущий опыт работы в премиальных компаниях автоиндустрии, таких как Lexus и Porsche.

— Кстати, о международности: сколько языков после МГИМО осталось в твоем активе?

— Я знаю два иностранных языка — английский и французский. К сожалению, французский постепенно естественным образом утрачивается, потому что это менее востребованный язык — во всяком случае, в бизнес-пространстве точно.

— Сколько времени ты уже работаешь в компании?

— С 2013 года.

— Как ты оцениваешь собственные успехи с момента прихода в компанию?

— Я предпочитаю отталкиваться от конкретных цифр. С момента моего прихода в Harley-Davidson я лично открыл 16 дилерских центров. Сегодня сеть включает 21 центр, география простирается от Минска до Владивостока, в Казахстане мы открылись в Алма-Ате, а до конца года ожидаем открытия нового центра в Нур-Султане. Продажи наших мотоциклов с 2017 года выросли на 30% — это весьма серьезный и значимый для компании результат. На сегодня мы занимаем четверть своего сегмента на рынке.

— Если не ошибаюсь, вы продали около 1000 мотоциклов в прошлом году?

— Да, мы были очень близки к этой цифре, продав больше 940 мотоциклов, а в этом году будем штурмовать новую вершину.

— Верно ли я понимаю, что основной конкурент на рынке для вас BMW?

— Если формально исходить из объема продаж и сегментации рынка, то — да, это «немцы». Но в то же время в известной степени у нас нет конкурентов, и я поясню почему. Если однажды клиент купил наш мотоцикл, проникся ценностями бренда, вкусил незабываемую атмосферу нашего сообщества HOG, то это становится больше религией и не может быть чем-то заменено.

— Что заставляет людей, которые купили Harley, оставаться с этой маркой навсегда?

— Это связано с уникальной экосистемой, которой располагает компания, и уникальной атмосферой, которую мы поддерживаем в России. Опыт владения техникой складывается не из того, где и за сколько ты ее купил, так как это лишь первый и самый незначительный шаг. Люди становятся поклонниками нашего бренда, получая обслуживание высокого класса на территории всей России и попадая в особенный круг общения. Для многих ездить одному на мотоцикле скучно. А у нас в каждом российском подразделении есть свое сообщество HOG и свой календарь мероприятий.

— А что такое HOG?

— На мой взгляд, это сообщество владельцев мотоциклов Harley-Davidson, которое в силу личных качеств его участников является настолько комфортным и статусным, что для многих становится первопричиной покупки именно наших мотоциклов. HOG — это комьюнити интересных людей из различных сфер деятельности, бизнеса, искусства, это закрытая экосистема со своей культурой. Например, в одной из чапт (от англ. chapter — «подразделение») насчитывается около 150 человек, которые помогут тебе в любых жизненных ситуациях — от организации ресторанного бизнеса и заканчивая похоронными мероприятиями, как бы иронично это ни звучало. Что бы тебе ни потребовалось в жизни, у тебя всегда есть соратник по чапте, который именно этим и занимается. Приобретение мотоцикла Harley-Davidson подразумевает, что ты уже состоялся в этой жизни, понимаешь ее особенности и ценности, умеешь уважать себя и окружающих, то есть ты достиг определенного статуса.

— Чтобы стать членом HOG, необходимо купить мотоцикл Harley?

— Да, покупая Harley-Davidson, вы автоматически становитесь членом HOG — и потом уже в зависимости от своих предпочтений выбираете чапту, в которой вы бы хотели состоять.

— А существуют ли такие люди, которые просто пришли за мотоциклом, и никакие сообщества им в принципе не интересны и не нужны? То есть получается, что такого человека не будет в большой семье Harley-Davidson?

— Не так: да, его не будет в чапте, но он остается членом сообщества HOG, то есть всемирного сообщества владельцев наших мотоциклов. Если он захочет, у него могут быть соответствующие нашивки и все идентифицирующие обозначения. Также хочу рассказать, что с июня 2019 года мы запустили программу поддержки на дорогах. Каждый покупатель нашего мотоцикла автоматически становится участником этой программы. В каком бы отдаленном уголке нашей необъятной страны вы ни находились, вам не о чем волноваться. Что бы ни случилось, вас эвакуируют и сделают все необходимое для того, чтобы вы продолжили свое путешествие, забронируют отель, арендный автомобиль или билеты на самолет, поезд, то есть вы в любом случае доедете до точки назначения.

— Звучит очень красиво. Предположим, я еду во Владивосток и где-то под Читой сломался, эта поломка никак не связана с дорожными условиями, то есть не упал, не попал в ДТП, а речь идет именно о технической проблеме. Как это будет выглядеть в реальности, кто ко мне приедет?

— При покупке мотоцикла вы получаете карточку с телефоном, по которому нужно позвонить в случае нештатной ситуации. После чего приедут сотрудники и либо на месте починят мотоцикл, либо отвезут его на ремонт к дилеру вне зависимости от того, как далеко это от места поломки. Учитывая разветвленность нашей дилерской сети — это всегда будет относительно близко. А вам предложат билеты на самолет или поезд до конечной точки вашего путешествия.

— Кто платит за «банкет»?

— Разумеется, мы полностью несем все расходы. Единственное но: эта программа для всех клиентов бесплатная в течение первого года. Если вы и далее хотите в ней остаться, то второй и последующие годы идут за отдельную плату.

— Ты сам планируешь окунуться в мотомир? У тебя есть мотоцикл?

— У тебя почему-то сложилось ложное представление, что я не езжу на мотоцикле. Я, безусловно, езжу, но, как и со всеми своими хобби, не предаю это огласке и публичности. У меня нет аккаунтов в соцсетях Instagram или Facebook, и это сделано осознанно, так как все мои увлечения исключительно для меня и моего удовольствия.

— Я понимаю, что глупо спрашивать о марке этого мотоцикла...

— У меня был в собственности Harley-Davidson, который я недавно продал, и рассматриваю возможность приобрести следующий. Хотя, конечно, у меня есть доступ ко всему пресс-парку компании.

— Какие у тебя недостатки? Как ты сам считаешь?

— Я обожаю слушать музыку, а говорю об этом как о недостатке, потому что продолжаю это делать даже на работе. А еще я много пью, правда преимущественно воду. И бреюсь не всегда, а чаще через раз.

— По мне, это скорее достоинства, чем недостатки. А какую музыку ты слушаешь?

— Музыкальные пристрастия у меня широчайшие — начиная с thrash metal и вплоть до оперы.

— Глава Harley-Davidson в России — это твоя миссия, осознанный план или что-то еще?

— Сакральности тут немного, гораздо больше профессионального. Для меня это прежде всего интересная работа с массой вызовов, которые позволяют мне и моим коллегам раскрыть свой потенциал и внести решающие изменения в развитие мотоциклетного рынка в России. Отчасти я нашу задачу вижу в том, чтобы сформировать современный облик индустрии. Мы единственная компания на отечественном рынке, которая занимается исключительно мотоциклами, а не, скажем, автомобилями или лодочными моторами.

— Интересный ответ на довольно простой вопрос… Да, если бы не лодки, то кое-кто давно бы уже утонул на нашем рынке.

— Я хотел сказать, что когда ты занимаешься каким-то единственным направлением, то это всегда получается лучше, это занимает все твое рабочее время. А у компании Harley-Davidson, кроме мотоциклов, нет больше ничего, и в этом наша сила.

— Как ты себя видишь в дальнейшем? Куда ведет твоя карьерная лестница?

— Я не берусь пространно рассуждать на эту тему, ибо пути Господни неисповедимы. Главное, чтобы она вывела меня туда, где мои знания и потенциал будут наиболее востребованы.

— Когда ты станешь главой глобальной компании Harley-Davidson, мне можно будет тебе просто позвонить или придется записываться через сито секретарш?

— Записываться не придется, единственное, что я бы изменил в твоем вопросе, — не «когда», а «если».

— Считаешь ли ты себя интеллигентным человеком?

— Я считаю, что изначально себя оценивать неинтеллигентно, но извольте: я вполне себя отношу к интеллигенции — впрочем, в зависимости от обстоятельств могу и крепким словцом приложить, как истинный русский интеллигент.

— Как выглядит ваш среднестатистический покупатель?

— Все мы знаем, что статистика — это всего лишь разновидность лжи. Поэтому я просто приведу конкретный пример, о котором знаю. Есть директор одного банка, который при любой погоде добирается до работы на мотоцикле, является фанатом оперы, а по его внешнему виду вы никогда не догадаетесь, что он заядлый мотоциклист. Поэтому у нас нет такого среднестатистического портрета покупателя — и мы не хотим его рисовать. Все наши клиенты уникальны и индивидуальны.

— Какой объем составляют доходы от продажи аксессуаров и экипировки?

— Точная информация об этом является корпоративной тайной. Могу только сказать, что, по нашей оценке, в среднем один клиент, покупающий мотоцикл, в течение последующего года тратит на экипировку и аксессуары порядка 150—200 тысяч рублей.

— Ты тактик или стратег?

— В работе мне постоянно приходится применять оба эти качества, но в целом я люблю играть вдолгую.

— Где твоя граница между работой и личной жизнью?

— Безусловно, она есть, а ее наличие я вижу проявлением истинного профессионализма. По моим наблюдениям, люди, которые 24 часа онлайн, менее эффективны. Сколько бы ты работы ни сделал, всегда останется что-то еще. Надо уметь останавливаться и дать себе отдохнуть, не истощать свои интеллектуальные и моральные ресурсы.

— Как ты относишься к собственной внешности?

— Я о ней не думаю, меня все устраивает. Более того, я сочувствую тем представителям сильного пола, которые этим вопросом сколько-нибудь озабочены. Все же это не совсем мужская тема, Володя, топим за Стэтхема и Арни.

— Что ж, действительно, красивый мужской ответ. А бывают ли ситуации в жизни или на дороге, когда ты жалеешь, что не можешь применить грубую физическую силу?

— Да, такие ситуации бывают. Я думаю, что такие мысли посещают каждого, но я свято уверен, что правильно организованное общество может решить такие вопросы без упомянутых тобой инструментов влияния.

— Хотел бы ты жить и работать в Америке или Европе?

— Я хотел бы жить интересно, насыщенно, воплощать свои мечты, практиковать свои хобби, жить свободно, жить так, как хочу я. На мой взгляд, это не имеет региональной привязки, это достижимо как в России, так и за ее пределами.

— Как ты считаешь, будущее за сервисами вроде YouTube? Они похоронят журналистику?

— Это прямо футурология. Во-первых, я думаю, что появится что-то еще. YouTube, безусловно, не конечная точка развития медиапространства. Но если исходить из того, что сейчас есть в видео- и печатном формате, то мне все-таки ближе профессиональная журналистика. Современные люди в целом визуалы, им проще воспринимать видео, нежели углубляться в чтение. Я бы провел такое разделение: YouTube — это фастфуд, а профессиональная журналистика — авторское и экспертное блюдо. Хорошо написанная статья несет за собой шлейф тонкого послевкусия, а после роликов на YouTube у меня никакого послевкусия никогда не остается. Однако ценителей бургеров всегда больше, поэтому с точки зрения массовости YouTube, конечно, победит, но среди тех, кто хочет глубже погрузиться в тему, публикации останутся востребованными.

— Скажи мне, а это массовое заблуждение компаний здесь, в России, или это частности, когда представительства фирм ориентируются на количество просмотров и лайков на YouTube и на полном серьезе полагают, что это хороший маркетинговый инструмент для продаж?

— Сложность в том, что маркетинг — такая наука, которую очень сложно оцифровать, а в бизнесе необходимо оценивать эффективность всего. Даже того, что оценить порой крайне затруднительно. И так как других цифровых измерителей не существует, кроме просмотров и лайков, то все равно на них приходится ориентироваться. Но только на эти цифры полагаться не стоит. Приведу такой пример: предположим, мы разместили рекламу нашего бренда в метро — очевидно, что по количеству просмотров мы побьем все рекорды, но принесет ли это нам какие-то ощутимые продажи? Я думаю, что нет. Просто потому, что это не наша целевая аудитория. Поэтому как истину в последней инстанции показатели просмотров и лайков мы не рассматриваем.

— Спасибо за нетривиальные ответы и взгляд на мотобизнес в России. Мне остается пожелать, чтобы твоя энергетика и профессионализм оставались с тобой всегда.