История болезни русской автомобильной журналистики. Часть третья

В августе 1991 года в Москве произошел государственный переворот, с которого началось Новейшее время в российской истории. И тогда же в газете «Авторевю» под рубрикой «АР-тест» вышел материал об испытаниях автомобиля Saab 9000CS, знаменуя собой старт постсоветской автожурналистики. Как прошли эти почти что тридцать лет — и что дальше?

Пора признаться — мучить читателей мыльной оперой про автопрессу в мои планы не входило. История болезни должна была уместиться в одну-единственную статью и завершиться печальным диагнозом. А может, некрологом. Ведь раз со всех сторон только и слышно, что раньше автомобили были быстрее, типографская краска чернее, а журналисты честнее, то нужно просто взять подшивку старых номеров, открыть статьи, от которых стопроцентно «вставляло», — и понять, что же сегодня не так с колесами и с перьями.

Этим я и занялся в начале весны. Залез в редакционный архив, потом в подшивки других изданий, нашел «золотой запас» прессы в маминой квартире, изъял сокровища у друзей... На моем рабочем столе не осталось ни дюйма свободного места, но я понял только то, что явления 90-х и 2000-х нельзя описать, не заглянув в 80-е. Однако как быть с довоенной автопрессой? А с дореволюционной?

Словом, фронт работ растянулся примерно на сто лет. Вот так вместо одного материала получилось две части (первая, вторая), которые, признаюсь, были лишь присказкой к этой. Потому что самое интересное началось именно в 90-х.

Летом 1990 года Верховный Совет принял новый закон о печати, который разрешил создавать частные СМИ, положив конец советской цензуре. И понеслась. Общее количество бумажных изданий сразу подскочило почти в два раза, но печатью дело не ограничивалось: радио «Эхо Москвы» и «Европа Плюс», телекомпании ВГТРК и ВИД стартовали именно в девяностом. И как раз тогда, осенью 90-го, наш главред ­Михаил Подорожанский начал готовить первый номер газеты «Авторевю», которая сперва выступала приложением к изданию «Деловой мир». Примерно тем же был занят и репортер «Труда» Сергей Снегирев, который решил, что пришла пора запускать собственный бизнес, — и придумал газету «Клаксон», призванную поведать советским мужчинам, как они будут жить, если заработают на автомобиль. Параллельно многотиражка «Московский автотранспортник» превращалась в газету «Авто», а в редакции «За рулем» возник дочерний журнал «Автомотоспорт».

Я на полном серьезе собирался продолжать в том же духе — кратко изложить историю появления наших главных автомобильных изданий, пересказать былины о том, как журналистами стали заводские испытатели АЗЛК Александр Диваков и Сергей Воскресенский, как издательский дом «Коммерсантъ» сначала придумал самый стильный автомобильный глянец под вывеской «Автопилот», но вскоре разругался со всей его командой... Затем я думал выписать самые яркие цитаты и разложить на молекулы почерк каждого издания. Расставить оценки современным сайтам и блогерам. В общем, должна была получиться диагностическая карта нашей автожурналистики.

На этом фото из середины 90-х встретились представители (слева направо) Николай Щербаков из журнала «Автомобильный транспорт», Михаил Теплов из журнала «За рулем», главный редактор газеты «Авто» Валерий Симонян и главный редактор «Авторевю» Михаил Подорожанский. Кстати, напрямую из ЗР в АР пришел Константин Сорокин, а из газеты «Авто» — Андрей Хрисанфов и Федор Лапшин

Но вы ее здесь не найдете. Не в этот раз. Байки лучше меня расскажут сами герои тех историй, с фактами поможет Википедия, золотые строки многие и так помнят наизусть, а оценки я оставлю историкам. У меня же пусть будет не аналитика, а рефлексия. История от первого лица — но с двух точек зрения. Ведь из последних 26 лет я двенадцать прожил как читатель автомобильной прессы, а еще четырнадцать — как ее писатель.

Глазами читателя: продуктовый журнализм

Если сейчас полистать подшивку изданий той «новой волны», то окажется, что они мало чем отличаются от волны старой. «Авторевю» и «Клаксон» ранней поры выглядели довольно невзрачным сборником новостных заметок, статистики, рекламных объявлений, ликбеза по водительскому мастерству и секретов ремонта советских автомобилей. С читателями они объяснялись примерно тем же черствым языком, что и доперестроечный «За рулем», потому что существовали в еще большем отрыве от машин, чем зарулевская редакция, имевшая доступ хотя бы к испытаниям в НАМИ.

Но все изменилось, когда в 1991 году в беспокойной послепутчевской Москве Михаилу Подорожанскому удалось пятнадцать минут покататься на новом хэтчбеке Saab 9000CS — и превратить впечатления в обложечный сюжет и тест-драйв на два газетных разворота. А через четыре номера в новоиспеченной рубрике «АР-тест» появился уже Land Cruiser, следом — ВАЗ-21099... Далее со всеми остановками.

Прямой контакт с иномарками оказался золотым ключиком. Особенно с учетом того, что журнал «За рулем» до самого конца 1991-го штамповал рубрику «Советский автопром», а в новый, 1992 год шагнул с редакционным манифестом, гласившим, что главная задача издания в столь трудное время — помочь российским автомобилистам собственными силами содержать и ремонтировать личные машины.

Редакция «Авторевю», наоборот, перешла на цветные обложки и бомбила иномарочным контентом: на тестах побывали Mercedes E-класса, «пятерка» BMW, Geländewagen, Volvo 850 и даже самый настоящий «сто сороковой» S-класс! Считается, что авторевюшное ноу-хау заключалось в экспертной оценке и особом профессиональном языке общения с читателем, но, по-моему, это был просто грамотный хайп. Читателей кормили тем, к чему они испытывали неутолимый голод, — зарубежными машинами.

Если разобрать по винтикам природу автомобильной страсти, то окажется, что в ее основе лежит всего один из трех древнейших инстинктов — желание доминировать. Над машиной, над пространством, над окружающими. Помноженное на близость смертельной опасности (адреналин, как известно, обостряет все чувства), это удовольствие сложно сравнить с чем-то еще. Авторевюшники инстинктивно понимали это — и рубрикой «АР-тест» щедро давили на все педали читательского интереса, поэтому из машин на испытаниях выжимали все соки. Забавно, что тесты в предельных режимах были продиктованы методикой оценки потребительских свойств и безопасности, которую из индустрии в журналистику принесла экспертная команда Александра Дивакова, но по эту сторону обложек испытательский экстрим активировал совершенно другие механизмы. Grand Cherokee в заносе, Golf на крыше, Hummvee в траншее, BMW на двух колесах, Volvo в отбойнике, RAV4 на пляже, Pajero в полете, Corvette на льду, Alfa на «ушах»... Круче мог выглядеть только Playboy, но секс у россиян в 90-х как-никак имелся, а автомобили — нет.

У нас в редакции до сих пор лежат анкеты опроса читателей, проведенного в 1998 году. Пожелтевшие листочки, на которых указаны имя, возраст, сфера занятий, а также марка и год выпуска личного автомобиля. Так вот, 40% ответивших отметили, что не имеют своей машины. А еще 46% эксплуатировали пожилые изделия отечественного автопрома.

Когда стало ясно, что дилеры и российские представительства автомобильных компаний более чем заинтересованы в журналистских испытаниях, тесты иномарок появились и в ЗР, и во всех остальных изданиях, но подача у каждого была своя. При этом «Авторевю» и «За рулем» не были антагонистами, как Монтекки и Капулетти, это больше было похоже на соседство двух философий — как Porsche и Toyota.

Вариации тестов со временем определили лицо каждого издания. В АР были сравнительные испытания с замерами, краш-тесты, ресурсные марафоны и экспедиции. «За рулем» тоже мерил и сравнивал, но в толстенном переплете каждого выпуска тесты были пересыпаны жирным слоем социалки и гаражных мануалов. «Клаксон» методично избегал сравнительных тестов, стараясь находить только хорошее в каждом испытанном автомобиле. «Автопилот» претендовал на элитарность и рассказывал об автомобилях как об искусстве. Все остальные смешивали контент на свой вкус из тех же самых ингредиентов. Но все издания объединяло одно: несмотря на разницу тем, методов, слога и формата, российская автопресса начиная с середины 90-х стала классической продуктовой журналистикой. В том смысле, что залогом интереса к ней служил продукт — автомобиль.

И этот продуктовый хайп органично совпал с золотой порой в самой автоиндустрии. Говорят, что современные машины стали похожи друг на друга из-за чересчур трудолюбивых маркетологов, но сегодня работы у них гораздо меньше, чем на стыке 90-х и 2000-х. Сейчас почти все рыночные ниши открыты и заполнены, а тогда эксперименты только начинались. Первые премиум-кроссоверы, первые компактные Audi и Мерседесы, возрожденные Жук и Mini... Летом 1998 года в России жилось несладко, но в BMW показали первый X5, на ­АвтоВАЗе — Ниву-2, вышли «двести двадцатый» S-класс и Volvo S80, дебютировал Ford Focus, Audi TT и Discovery II. И все они красовались на обложках автожурналов. Наряду с футболом это была настоящая параллельная вселенная, в которой обитала значительная часть мужской половины нашей страны.

Интересный факт: по результатам все того же читательского анкетирования треть читателей Авторевю в конце ­90-х составляли школьники и студенты. И это неудивительно, ведь одни только постеры возводили автомобильные издания примерно в ту же степень культа, что и вкладыши — жвачки Turbo. Знаю это как один из десятиклассников 98-го года.

Понимал ли я, о чем писали АР, ЗР, «Клаксон» и «Автопилот»? Скажем так — это было похоже на изучение английского по фильмам без перевода. Текст сам по себе не цеплял: запоминались факты, картинки, марки и модели. Сегодняшнему мне тогдашние тесты кажутся ­наивными и шаблонными, написанными по одинаковой схеме — «снаружи, внутри, в движении». Намного интереснее стало в начале 2000-х, когда читатели освоили матчасть, а журналисты раскрепостились, нашли собственный почерк и научились создавать сюжет. Из всей авторевюшной подшивки любимыми стали истории про полет на Саабе, про путешествие на BMW M5, про застрявший в сугробе Porsche, про Mercedes SL и мальчика Пашу с пороком сердца, про утопленный ML или про три круга в болиде Формулы-1...

Фактура отходила на второй план, уступая авансцену репликам о музыке, женщинах, еде и чужих странах. По сути, каждый номер был немного альманахом, который невзначай рассказывал, как живут, работают, водят, рефлексируют и попадают в курьезные ситуации мужчины с самой лучшей профессией на свете. «Авторевю» довольно быстро стал тем, что сейчас можно было бы назвать командой блогеров, — то есть творческой артелью, в которой у каждого журналиста был свой образ и своя точка зрения. И это подкупало. Кстати, телешоу TopGear эксплуатировало тот же самый прием, заключающийся в простом правиле: людям интересно, не «что», а «кто» и «как», поэтому сугубо личное мнение отвязного ведущего быстрее станет истиной, чем самая твердая истина, изложенная занудой.

Коллега Михаил Петровский однажды сказал, что в «Авторевю» сложилась диваковско-головановская система координат, где ось D — это экспертная вертикаль, горизонтальная G — ось романтики, а веер прямых, проходящих между ними, характеризует стиль каждого отдельного автора. Красиво, но можно сказать и по-другому. Стиль «Авторевю» — это язык Ильфа и Петрова с их иронией и вниманием к «служебным» персонажам (инженерам, директорам, дизайнерам), положенный на фактуру Артура Хейли. Архив номеров читается как бесконечный роман «Колеса» с антилоповцами в главной роли. Проблема только в том, что литература вечна, а продуктовая журналистика подчинена жизненному циклу своего продукта.

Глазами журналиста: цикл внутреннего сгорания

Из всех видов бизнеса идеальным является выпуск товаров для детей и домашних животных. Подгузники, кукурузные хлопья и средства от блох никогда не исчезнут с рынка. Спрос на них не зависит от моды, религии или способа производства энергии. Целевая ­аудитория не меняется десятилетиями, не стареет и не пересматривает образа жизни — просто на смену одним детенышам приходят другие, и они точно так же пьют и писают. А потом вырастают — и сами приводят вам новых клиентов. Автомобильному бизнесу, как и автомобильной журналистике, в этом плане повезло чуть меньше.

Первая серия BMW была создана для того, чтобы будущие покупатели третьей серии не дожидались, пока на банковском счету наберется нужная сумма, а заглянули в дилерский салон на три—четыре года раньше. BMW X7 сделан с похожей целью — чтобы было куда пересесть из «икс-пятого». Нянчиться с клиентом почти всю жизнь и провести его по всей своей модельной линейке, постепенно повышая сумму чека, — вот как выглядит секрет успеха автомобильного бренда. Ну, или выглядел до недавнего времени.

Лояльность все еще важный показатель для автоиндустрии, но беспилотники и автомобили общественного пользования, по всей видимости, скоро избавят его от этого бремени. А вот для автомобильных медиа, наоборот, все решает аудитория, подписчики, просмотры и лайки.

Я попал в автожурналистику в 2005 году, под конец «эпохи великих открытий». За четырнадцать лет мне выпало поучаствовать в презентациях как минимум трех сотен новых автомобилей, но сколько из них можно назвать по-настоящему знаковыми, претендующими на особую роль в истории? Я насчитал от силы дюжину — Tesla, Nissan GT-R, M-внедорожники BMW, Ferrari с полным приводом, кроссовер Bentley, Mercedes SLS AMG, Chevrolet Volt, первая Panamera и первый Logan, Веста и, пожалуй, новый Geländewagen.

Турбонаддув, гибриды и электромоторы, умный полный привод, активные подвески, безопасный кузов, управление по проводам, страхующая электроника, модульные платформы... К началу 2010-х на массовых автомобилях были освоены почти все «железные» ­ноу-хау, а маркетологи распечатали все ниши в рыночной матрице. Когда-то давно у BMW были азартные автомобили, у Мерседеса — комфортные, у Фольксвагена — доступные, у Тойоты — вечные, Audi предлагала полный привод, Land Rover — вездеходы, Ferrari — суперкары, корейцы — мыльницы, АвтоВАЗ — ведра. Теперь же у всех есть всё, включая брендированные детские коляски. В Lamborghini научились делать почти что вездеходы, а внедорожники научились разгоняться за четыре секунды. Уже почти никто не предложит вам автомобиль, который проедет мимо поворота или сложится при краш-тесте, как походный стаканчик. Разница между прямыми конкурентами сегодня часто сводится лишь к погрешности измерений, а следующая ступень эволюции машины — это даже не электромобиль и не беспилотник, а сервис. Так происходило с музыкой, когда подписка сменила CD, так произошло с фотографией, когда роль семейных альбомов перехватили соцсети, так происходит с такси и супермаркетами, так будет и с автомобилями.

У фанатов автожура из 90-х тоже свой жизненный цикл. Те, кто 20 лет назад доверял профессионалам ликбез и выбор машины, давно уже все выучили, выбрали и сами могут советовать не хуже. А у сегодняшних студентов появился свой доступ к тест-драйвам и каршерингу, советы им не нужны, да и выбор, по сути, тоже. В 2019-м довольно смешно со звериной серьезностью выбирать автомобиль как будто на всю жизнь. Сейчас вообще смешна любая серьезность: постирония и метамодерн диктуют единственный насущный формат — развлекательного шоу. Поэтому уже в следующем номере «Авторевю» вы найдете тест-драйв с актерами из сериала «Игра престолов» и построенный нами Aurus для дрэг-рейсинга. Шучу, конечно. Но это не точно.

Что же получается — машины изменились, аудитория тоже, а сама автомобильная журналистика? Мне не кажется, что чтиво стало скучнее, — по качеству текстов оно в целом такое же, как десять—пятнадцать лет назад. И в этом главная проблема. Когда-то у нас модно было ругать АвтоВАЗ за то, что он продолжает клепать изделия сорокалетней давности, но в конце 2010-х единственный, кто продолжает клепать Жигули, — это сам автожур. Что нового изобрела пресса? Новости, социалка, тест-драйв, снаружи, внутри, в движении, немного штампов, чуть-чуть снобизма... Продуктовая журналистика не подразумевает расследований или репортажей из горячих точек, здесь все, что требуется от журналиста, — просто не ссориться с пресс-службами, успевать на презентации новых моделей. Сравнительные тесты, ресурсные марафоны и экспедиции — важные жанры, но контент остается прежним: текст и картинки про машины.

Даже интернет-сайты нельзя назвать полностью новым продуктом, потому что в Сети они занимались примерно тем же, чем и «бумага». Большими интернет-проектами стали drom.ru, zr.ru, kolesa.ru и автостранички, ­«прикрученные» к мегапорталам, — ­auto.mail.ru, autonews.ru (подразделение РБК), ­auto.­ru. Сверкнули, но вскоре сникли drive.ru и motor.ru (подразделение Рамблера). Однако революционными за последнее десятилетие в сфере автомобильных медиа стали только три явления: сообщество Drive2, ­Instagram-блоги и YouTube-каналы. Это не продукты, а новые сервисы, которые изменили способ потребления автомобильного контента.

Сайт drive.ru в середине 2000-х стал главной альтернативой бумажным автожурналам — благодаря молодежному языку и современному дизайну. Но переворот в контенте совершил проект drive2.ru, запущенный в 2008 году как «автомобильная соцсеть». Он стал универсальной площадкой для того, что можно было бы назвать гражданской автожурналистикой. Все, кто болел машинами, читал традиционную автопрессу и учился по ней, наконец получили трибуну для своих собственных высказываний — и любительские блоги вдруг оказались намного интереснее того, что по накатанной делали профессиональные журналисты. Drive2 можно назвать даже «автомобильным Фейсбуком», ведь наряду с порталом Рунета существует и англоязычный Drive2 — вместе они входят в число крупнейших автомобильных сайтов мира

Ну а традиционная автожурналистика... Я бы сказал так: для современной автомобильной культуры в России она оказалась не мотором и не колесами, не крыльями и не перьями, а топливом. А топливо не развивается, оно сгорает. Простой пример: пока я работал над этим материалом, закрылись еще два «олдскульных» журнала — «Автомир» и Quattroruote.

И все же есть как минимум две причины, чтобы не ставить точку в истории русского печатного автожура. ­Во-первых, в Западной Европе и в Америке нет никакого кризиса автопрессы, а значит, дело все же не в бумаге. А ­во-вторых, даже если упадок автопрессы — это все-таки общее правило, в нем все равно должны существовать исключения. Хотя это тоже не точно.